Agile UX: der Schlüssel zur digitalen menschzentrierten Transformation

Im Zuge des digitalen Transformationsprozesses sehen sich Unternehmen mit einer Vielzahl an Fragen konfrontiert: Wie gelingt der Übergang in die digitale Welt? Was ist nötig, um am Markt relevant zu bleiben? Wie verändern sich Beziehungen zur Kundschaft? Und wo fängt man bei der Transformation des eigenen Unternehmens bloß an?
Entgegen der allgemeinen Auffassung stehen im Mittelpunkt der digitalen Transformation keine Technologien, sondern Menschen – also Kund:innen, Nutzende, Mitarbeitende und Partner. Die User Experience, die Menschen konsequent in den Mittelpunkt stellt, gilt daher als zentraler Aspekt der Digitalisierung. Letztlich ist sie Euer Schlüssel für einen gelungenen Übergang in die digitale Welt.

Ziel von UX ist es, digitale Produkte, Services und Marken zu gestalten, die bei ihren Nutzenden positive Erlebnisse auslösen. Die Zufriedenheit eurer Kundschaft wird damit zur Mission eures Unternehmens. Um diese erfolgreich in die Tat umzusetzen, richtet Ihr euer gesamtes Handeln auf die Bedürfnisse der Nutzenden aus. Das bringt eine grundlegende Veränderung von Arbeits-, Denkweisen und Unternehmensstrukturen mit sich. Bevor ihr mit der Implementierung von UX startet, definiert jedoch erst einmal die Rolle von UX für euer Unternehmen. Welche Ziele verfolgt euer Unternehmen? Und wie kann UX dabei helfen, diese Ziele zu erreichen? Diese Fragen lassen sich anhand von fünf Funktionen beantworten, die UX für euren Unternehmenserfolg erfüllen kann. Je nach wirtschaftlichen Rahmenbedingungen und der Wettbewerbssituation sind sie für euer Unternehmen unterschiedlich erstrebenswert.

Mit User Experience Design steigert ihr die Qualität eurer Produkte oder Services. Denn dabei stehen eure Nutzenden in jeder Phase der Gestaltung im Mittelpunkt. Dadurch entstehen hochwertige Produkte oder Services, die genau auf ihre Bedürfnisse abzielen, einen Mehrwert bieten und letztendlich gerne genutzt werden. Ein Beispiel für die Qualitätssteigerung ist die Durchführung von Usability Tests. Durch Usability Tests erhaltet ihr bereits in der frühen Gestaltungsphase Feedback von euren Nutzenden. So verbessert ihr eure Produkte iterativ und sichert risikoreiche Entscheidungen ab.

User Experience Design unterstützt euch dabei, mutige und erfolgsversprechende Produkt- und Serviceideen zu finden. Zum einen bringt User Experience Design allerhand kreative Prozesse und Methoden wie Design Thinking, LEGO® SERIOUS PLAY® oder partizipative Gestaltung mit sich. Zum anderen involviert ihr mit dem menschzentrierten Vorgehen eure Kund:innen und Nutzenden bereits frühzeitig in den Entwurfsprozess. Beispielsweise könnt ihr erste Ideen und Konzepte mit ihnen testen und diskutieren. Dank ihres Feedbacks identifiziert ihr die Ideen, die am vielversprechendsten sind. Diese verfolgt ihr weiter und könnt gegebenenfalls andere Ideen verwerfen. So spart ihr Ressourcen – sowohl in zeitlicher als auch in finanzieller Hinsicht.

Um die Kundenbindung zu verbessern, betrachtet alle Kontaktpunkte mit euren Kund:innen und Nutzenden. Hierbei geht es weniger darum, mit Hilfe von UX singulär Produkte und Services zu verbessern oder innovativ zu gestalten. Indem ihr den Fokus eures Unternehmens auf eure Nutzenden legt, generiert ihr Wissen über die Bedürfnisse und Eigenschaften dieser. Dieses Wissen dient nicht nur der Produktentwicklung, sondern ermöglicht auch einen nachhaltigen und konstruktiven Dialog zwischen eurem Unternehmen und eurer Kundschaft. Ziel ist es, euer zentrales Werteversprechen über alle Kontaktpunkte konsequent, zusammenhängend und nachvollziehbar zu kommunizieren. Unabhängig davon muss euer Unternehmen die Fähigkeit beibehalten, individuell auf Kund:innen einzugehen.

User Experience Design verbessert eure Marktposition, indem die Stärken eures Unternehmens und damit die Mehrwerte eurer Produkte oder Services besser kommuniziert werden. So optimiert ihr mit dem menschzentrierten Ansatz nicht nur die Kommunikation mit eurer bestehenden Kundschaft. Ihr begeistert auch neue Kund:innen für euch. Besonders wenn euer Alleinstellungsmerkmal schwer zu vermitteln ist, ist eine positive UX ein Wettbewerbsvorteil und hilft, euch von eurer Konkurrenz abzuheben. Das gilt beispielsweise bei technisch ähnlichen Produkten, bei denen der Unterschied in den Details liegt. Hier kann die User Experience den Ausschlag für eine Kaufentscheidung geben – oder zumindest mitbestimmen, welche Produkte in die engere Auswahl kommen. Denn die User Experience lässt sich meist schneller bewerten als technische Details. Kund:innen bzw. Entscheider:innen haben oft nicht die Zeit, sich bis ins kleinste technische Detail in das Produkt hineinzudenken. Ob das Nutzungserlebnis überzeugt, können sie meist jedoch ad hoc bewerten.

Eure vielseitige, aber dennoch konsistente Marke wird sichtbar gemacht und nach außen getragen. Dies ist die anspruchsvollste Funktion von UX, denn sie verbindet Kommunikation und Produktgestaltung. Anstatt einer Vielzahl an Designvorgaben, wird dabei auf eine Design-DNA gesetzt. Sie wird von unterschiedlichen Stakeholdern interpretiert und individuell ausgestaltet. In der Praxis bedeutet das: Ihr sprecht mit euren Produkten verschiedene Zielgruppen individuell und präzise an und gewährleistet zugleich ein einheitliches Look & Feel eurer Marke. Marktbegleiter könne diese Design-DNA nicht leicht nachahmen, weil weite Bereiche eurer Organisation miteinander kommunizieren und koordiniert Entscheidungen treffen.

Die fünf Dimensionen von UX ergänzen einander und können in eurem Unternehmen unterschiedlich stark ausgeprägt sein. Häufig ist es nicht möglich, alle Funktionen auf der höchsten Stufe zu realisieren – denn je mehr Funktionen erfüllt werden sollen, desto höher sind die Kosten und der zu erbringende Aufwand. Beispielsweise betrifft das Ziel „Qualität optimieren“ vor allem die Produktentwicklung. Ist diese Funktion euer Fokus, dann implementiert ein menschzentriertes Vorgehen vor allem in den Bereichen Entwicklung, Design, Produkt- und Projektmanagement. Bei dem Ziel „Kund:innen binden“ hingegen muss darüber hinaus auch der Vertrieb aktiv werden, um beispielsweise das Feedback Eurer Kund:innen über einen längeren Zeitraum zu sammeln. Andererseits ist wiederum nicht jede Funktion für jedes Unternehmen relevant, um am Markt erfolgreich zu sein. Welche Funktion von UX in Eurem Unternehmen zu welchem Grad erfüllt werden soll, muss daher individuell entschieden werden.